CASE ALE COMBUSTÍVEIS
Estratégia fundamental para a construção da marca
O case que será apresentado a seguir demonstra como as ações de relacionamento com a imprensa podem contribuir decisivamente para a construção de uma marca e reputação empresarial, para o estabelecimento de canais de relacionamento eficazes com públicos estratégicos, para a superação de situações de crise e, consequentemente, para o crescimento dos negócios.
A história da Interface com a ALE começou em 1998, poucos meses depois da inauguração do primeiro posto com a marca da empresa, e permanece até hoje. A Interface atua para a empresa nas mais diversas áreas da comunicação.
Esse case não trata de nenhum evento específico, de grande apelo para estudos e teses, mas aborda uma parceria consistente, realizada ao longo de anos, que cresceu e se solidificou, posicionando a comunicação como uma atividade estratégica para a empresa.
SITUAÇÃO INICIAL
Quando a ALE, fundada em 1996, começou a atuar como distribuidora de combustíveis, o grande desafio era construir a marca, criar um conceito e diferenciá-la dos diversos concorrentes que surgiram na época em que o mercado de distribuição de combustíveis foi aberto.
A companhia foi criada por um tradicional grupo empresarial, o Asamar, hoje com mais de 70 anos de história. O grupo era conhecido por sua atuação na área cimenteira, mas a ALE era uma marca completamente nova.
Uma dificuldade era a pequena verba disponível para a comunicação de massa, o que complicava o trabalho devido a um cenário adverso naquele mercado. Surgiram, na época, diversas empresas que adotaram práticas ilícitas para reduzir preços: adulteração de combustíveis e sonegação de impostos.
A ALE precisava mostrar ao consumidor que era uma empresa séria, com alto padrão de qualidade e ética em seus negócios. No entanto, a marca se confundia com dezenas de outras que surgiram. Era preciso quebrar a desconfiança do consumidor, que ficava receoso em abastecer o carro em uma bandeira nova, ainda mais quando brotavam várias denúncias e notícias na mídia sobre problemas com as “entrantes” do mercado de combustíveis.
Também era preciso conquistar a confiança dos donos de postos, atraí-los para trocar bandeiras tradicionais (como Shell, Ipiranga, BR) por uma marca desconhecida.
PRINCIPAIS OBJETIVOS
DA EMPRESA
De acordo com a própria diretoria da ALE, essa é a visão da empresa em relação ao papel que o relacionamento com a imprensa teve e tem para seus negócios:
Um dos mais importantes impulsionadores da visibilidade da marca;
Auxiliar estrategicamente no posicionamento da empresa no mercado;
Fundamental para divulgar os projetos da empresa e para a comunicação externa, levando ao grande público informações sobre novos produtos, patrocínios culturais, ações de cidadania empresarial;
Muito importante para diferenciar a ALE em um mercado no qual existiam muitas empresas que empregam práticas desonestas, como sonegação de impostos e adulteração de combustíveis;
Essencial na definição de uma política de prevenção de crises que possam afetar a imagem da empresa e na gestão desses problemas quando eles são inevitáveis.
ETAPAS IMPORTANTES NA
EVOLUÇÃO DO TRABALHO
Dentro da dinâmica de trabalho realizada pela Interface para a ALE, destacamos alguns aspectos:
Media Training
Uma das primeiras iniciativas foi realizar um treinamento com os principais executivos da empresa, para que eles pudessem entender a dinâmica da imprensa e para que os objetivos estratégicos fossem alinhados. O Grupo Asamar não possuía uma cultura de comunicação empresarial. Sempre havia adotado uma postura low profile em seus negócios, em virtude do segmento de negócios em que atuava anteriormente, mas a realidade do varejo e do o novo negócio exigia uma nova postura.
Programa de visitas
Desenvolvemos um constante programa de relacionamento com os principais veículos do país. Precisávamos criar uma base de trabalho: mostrar aos formadores de opinião quem estava por trás da ALE, o peso institucional de um grupo com faturamento, na época, superior a R$ 1 bilhão. O programa de visitas envolveu diretores e editores dos principais veículos do país e permanece até hoje essa prática de relacionamento.
Combate à concorrência desleal
A ALE sempre denunciou, pela imprensa, as irregularidades do setor, já que a prática dos sonegadores de impostos e empresas que adulteram combustível ainda prejudicam as companhias que atuam com ética. A INTERFACE intermediou a divulgação de reportagens de grande peso, em que a ALE denunciava a situação e ao mesmo tempo reforçava sua posição como empresa séria e transparente.
Posicionar a ALE como uma fonte no mercado de combustíveis
Esse objetivo foi perseguido e alcançado; rapidamente, a empresa se tornou uma referência para comentar os principais assuntos do setor, o que sempre gera grande interesse por parte da mídia. O treinamento realizado com os executivos, a disponibilidade para atendimento, o trabalho de base feito com os editores e a qualidade das informações atraíram a imprensa e a ALE, em pouco tempo, passou a estar na mídia como um dos grandes players do mercado.
Trabalho junto à mídia especializada
Outro foco importante do trabalho é a imprensa especializada. Estabelecemos contatos sólidos e produtivos com revistas, sites e jornais do segmento de petróleo e distribuição e com cadernos de veículos de diversos jornais, garantindo à ALE posicionamento bem definido. Essa presença constante é indispensável para a conquista dos proprietários de postos de combustíveis, que são bastante influenciados por esses veículos.
Iniciativa
A Interface, como assessoria de imprensa da ALE, procura ter uma atitude proativa, visando gerar resultados para o cliente. A opinião da diretoria da empresa mostra essa postura: “O principal diferencial da Interface é vivenciar intensamente a empresa, conseguindo, com isso, antecipar-se nas principais ações a serem tomadas em relação à imprensa”.
OPINIÃO DA DIRETORIA SOBRE O TRABALHO DA INTERFACE
RESULTADOS
Contribuiu decisivamente para o processo de conceituação da marca ALE e de construção da reputação da empresa junto aos diversos públicos.
Facilitou a entrada da empresa em novos mercados.
Foi fator preponderante para a conquista de donos de postos, que adotaram a bandeira ALE.
O trabalho mostra como o relacionamento com a imprensa pode ser utilizado de forma estratégica e planejada pelas empresas para a conquista de seus objetivos mercadológicos e de imagem.
Em 15 anos de trabalho, foram gerados mais de R$ 80 milhões em espaço na mídia (quantificação da presença na empresa com base nas tabelas de publicidade).
GESTÃO DE CRISES
O setor de distribuição de combustíveis tem um grau de risco relativamente elevado em relação a crises que possam gerar danos de imagem. Ao longo desses anos, a ALE passou por diversas situações e a Interface teve que gerenciar diversos problemas.
O crescimento acelerado da empresa, que hoje é a quarta do segmento no país, levou à necessidade de uma política de gerenciamento de crises, que envolve setores diversos da companhia.
Estudos realizados pela INTERFACE em parceria com a área de marketing e outros setores da empresa definiram um mapeamento das situações de risco e o estabelecimento de procedimentos a serem adotados em eventos que podem ocorrer.
Foram designados porta-vozes na empresa e definida uma política para atuação. Além disso, realizamos treinamentos com os gestores focados no gerenciamento de crises, com a criação de situações hipotéticas e exercícios práticos. Outra medida foi a produção de um manual de relacionamento com a imprensa e integração da equipe Interface à equipe ALE de segurança e meio ambiente.
MOMENTOS IMPORTANTES
- Implantação do biodiesel em várias cidades brasileiras (janeiro e fevereiro de 2006).
- Fusão entre ALE e SAT (abril de 2006).
- Aquisição das distribuidoras Repsol / Polipetro (agosto e setembro de 2008).
- Convenção Dá-lhe ALE (outubro de 2008).
- Shows da banda Fresno nos postos ALE (maio e junho de 2009).
- Lançamento do ALECompras (portal de comércio eletrônico junto com o Walmart) – (agosto de 2009).
- Patrocínio ao Flamengo (agosto a novembro de 2009).
- Parceria com a Chevron na área de lubrificantes (outubro de 2009).
- Lançamento do programa de trainees (outubro de 2010).
- Patrocínio aos times de futebol Vasco e São Paulo (janeiro e maio de 2011).
- Mudança na vice-presidência da companhia (julho e agosto de 2011).
- Aquisição da distribuidora Ello-Puma em Pernambuco (março de 2012).
- Inauguração da base de distribuição em Guamaré, no Rio Grande do Norte (junho de 2012).
- Parceria da ALE com o SENAC para treinamento itinerante nos postos (junho de 2012).
- Programa de trainees (maio de 2013).
COMUNICAÇÃO
COM OS CLIENTES
E COMUNICAÇÃO
DIGITAL
Outro público estratégico que é trabalhado pela Interface é o de proprietários de postos de combustíveis. Foram criados canais de comunicação com os clientes e prospects. O principal é a “ALE em Revista”, com periodicidade trimestral e 36 páginas. A revista é um canal de relacionamento da empresa com seus revendedores e demais parceiros: promove a marca e presta serviços, levando aos revendedores informações úteis sobre a gestão do negócio, a segurança, treinamento de pessoal, marketing, entre outras.
A comunicação on-line também foi utilizada, com uma newsletter eletrônica diária, com as principais notícias da ALE e do segmento de combustíveis. A atualização das informações no site da companhia também foi um canal usado para esse público.
COMUNICAÇÃO INTERNA
A Interface também atua na comunicação da ALE com os seus colaboradores e prestadores de serviço, atendendo às áreas de RH, Marketing, Meio Ambiente, Segurança da empresa.
A Interface realizou um amplo trabalho de diagnóstico da comunicação interna e de avaliação da eficácia dos veículos de comunicação. Esse levantamento, feito junto com uma pesquisa de clima organizacional, demandou pesquisas quantitativas (cerca de 500 questionários), entrevistas pessoais com gestores em vários Estados (cerca de 30 entrevistas) e sete grupos focais.O trabalhou gerou um diagnóstico das práticas de comunicação na empresa, com uma avaliação de todos os canais formais e informais utilizados. Teve a consultoria de um doutor em comunicação contratado por nossa agência.
Foram apresentados pontos positivos e negativos e uma série de sugestões que contribuíram para a melhoria do processo da comunicação interna.
A Interface também atua intensamente na produção dos veículos internos da ALE
Publicação mensal de quatro páginas destinada a colaboradores e familiares – aborda questões estratégicas da gestão e tem como objetivo a integração das equipes.
Jornal bimestral destinado a motoristas e operadores de base da ALE em todo o país. Essa publicação destaca atividades ligadas a segurança, saúde e meio ambiente, com uma linguagem específica para esses profissionais.
MARKETING ESPORTIVO
Além do patrocínio aos clubes de futebol (até hoje Botafogo, Flamengo, Vasco, São Paulo, Cruzeiro e ABC), a empresa também já investiu no patrocínio ao Stadium Rio (antigo João Havelange e conhecido popularmente como Engenhão, patrocinado desde 2010).
Em todo patrocínio, a companhia busca promover ações que vão além da simples ação de estampar sua logo em uniformes. Em todas as estratégias, procuram trazer inovação e ineditismo, o que está alinhado com a proposta da marca ALE.
Ações complementares na internet e redes sociais aproximam a empresa de seus públicos. A companhia também investe em iniciativas diferenciadas de marketing esportivo. Todas as ações são acompanhadas por um trabalho de divulgação e acompanhamento de retorno de mídia, realizado pela assessoria de imprensa.