Dez anos depois do seu lançamento em um quarto da Universidade de Harvard, Facebook se consolida como um fenômeno sociológico que supera 1.2 bilhões de usuários e sintetiza a maneira de se relacionar na era da interconectividade.

Oriundo da necessidade aparentemente imprescindível de ter “amigos” populares por parte de um jovem não tão popular, naquele momento, este genial canal de comunicação tocou como nenhum outro dos seus concorrentes (Orkut surgia uma semana antes, Friendster era o mais popular naquele momento e Myspace tinha apenas um ano) no mais sensível da nossa espécie: a necessidade de sermos aceitos e de nos comunicarmos informal e emocionalmente.

Conceitos como “amizade” e “comunidade” adquiriram novos significados, ampliando absurdamente as nossas redes de contatos dos agora “avatares” e possibilitando-nos pertencer a mais de uma comunidade, virtual, é claro. Se o mundo parece ser hoje uma panela é, em grande parte, porque mais de um bilhão de usuários estão presentes nesta única plataforma, que tem o grande desafio de continuar oferecendo ferramentas para a interconexão e o compartilhamento.

Quando, nós usuários, estávamos apenas começando a compreender as implicações sociais deste fenômeno, as organizações empresariais despertavam para a necessidade de comunicar-se com os seus públicos por meio do Facebook. Todavia, a maneira emocional e informal predominante não se adequava à comunicação corporativa.

A tentação de estender ao Facebook o modelo tradicional de comunicação baseado no “comando e controle” deu, e em muitos casos continua dando, de cara com um público que, dependendo das circunstâncias, pode se tornar muito espontâneo e exigente de uma comunicação transparente por parte das corporações, podendo se transformar em alvos de campanhas muito bem estruturadas por meio do Facebook.

O diálogo entre organizações empresariais e a complexa rede que se estabelece com os seus públicos de interesse está muito distante de ter uma fórmula mágica. Todavia, as áreas responsáveis pela comunicação corporativa deveriam aproveitar a rica fonte de dados disponíveis sobre os seus públicos de interesse, dados que – por meio de metodologias e tecnologias, cada vez mais relevantes – podem orientar o alinhamento de uma comunicação mais assertiva e atenta ao pulso de emoções, percepções e comportamentos sobre determinado assunto. Essa inteligência de dados é a principal ferramenta que o próprio Facebook tem para melhorar a experiência de usuário e manter-se no jogo.

Desde o meu ponto de vista, o desafio da comunicação corporativa é aliar os drivers estratégicos de comunicação com disciplinas cada vez mais relevantes como a Netnografia, a Ciência de Redes e a Ciência de Dados, possibilitando a descoberta de conhecimento estratégico que emerge das redes sociais que, como o Facebook, nunca deixarão de ser redes humanas.