15 maio 2014 O significado do acordo entre Ibope e Twitter

Cada vez mais comum, o hábito do brasileiro de assistir à televisão na companhia das redes sociais será monitorado de perto por uma ferramenta construída pelo Ibope em parceria com o Twitter.

Até o fim de 2014, as duas empresas vão oferecer ao mercado o Ibope Twitter TV Ratings (ITTR), índice para medir a repercussão do conteúdo televisivo no site de postagens de 140 caracteres.

Já existente na Europa e nos Estados Unidos, o serviço pode redefinir a distribuição de verbas publicitárias entre as emissoras, mudando a relação de forças entre novas e “velhas” mídias.

Não é difícil entender por que o negócio anunciado na semana passada é tão importante. De acordo com um estudo do Ibope, 54% dos internautas brasileiros assistem à TV e usam a web ao mesmo tempo, sendo que, desse universo, 38% comentam o que estão vendo. Mais: 9,5% dos usuários de internet já trocaram de canal ou ligaram a televisão por causa das redes sociais.

Segundo outra análise, feita por IAB Brasil e comScore, essas pessoas prestam igual ou mais atenção aos seus computadores, tablets e smartphones na comparação com os televisores.

O Twitter está de olho na tendência – e nos ganhos financeiros que ela pode lhe trazer. Em busca de um modelo de negócios rentável, a empresa quer produzir resultados se posicionando como uma companhia indispensável para quem deseja se atualizar sobre programas de TV, participar de discussões em tempo real e escolher o que comprar. Há espaço para isso: em 2012, 32 milhões de americanos tuitaram sobre televisão, diz a Nielsen.

Para surfar nessa onda, a rede social tem costurado parcerias com vários grupos de mídia. Conforme relata a Forbes, diferentemente de organizações como Google, Microsoft, Yahoo e Facebook, o Twitter adotou um discurso colaborativo para conquistar a atenção dos produtores de conteúdo e anunciantes: “Nós viemos em paz; vamos ganhar dinheiro juntos”.

Na visão da empresa, a receita é simples. Em primeiro lugar, comerciais exibidos na telinha, quando seguidos de anúncios no Twitter, têm chances maiores de gerar vendas.

Segundo, quanto mais as pessoas falam de um programa na rede social, potencialmente maior será a audiência dele. Estudos embrionários já mostraram que o aumento no volume de postagens na plataforma sobre um programa pode elevar seu desempenho no Ibope tradicional.

O sucesso da estratégia, porém, depende de um sistema de mensuração confiável e respeitado pelos anunciantes. Assim, a aliança com o Ibope não poderia ser mais promissora para o Twitter. Sinônimo de métrica para televisão em tempo real, o instituto empresta à rede social não só credibilidade, mas também a ferramenta necessária para os publicitários decidirem sobre campanhas integradas nos dois meios.

Num cenário pessimista para as emissoras de TV, o Twitter passará a abocanhar verbas antes destinadas aos intervalos comerciais. Só para se ter uma ideia, em 2013, os canais abertos concentraram 53% dos investimentos publicitários no Brasil.

Se a audiência de uma atração for maior no site do que na medição tradicional, os anunciantes poderão migrar seu dinheiro para o digital. Em última instância, a compra de mídia acontecerá com base numa tecnologia capaz de oferecer às marcas informações altamente precisas sobre gostos, hábitos e perfis de compra.

O grande desafio do ITTR será ir além do número de tweets sobre um programa e criar cruzamentos relevantes para os anunciantes. “De um lado, você tem a internet, que é o canal de mídia mais mensurável da história, em comparação com a TV, que é sem dúvida o canal mais difícil de medir”, disse à Wired Clark Fredricksen, vice-presidente da eMarketer, famosa empresa de pesquisas.

O Twitter também precisará ampliar sua base usuária para criar relevância em torno do Ibope das redes sociais. Hoje, muitos programas são vistos por um número maior de pessoas do que a plataforma tem em sua base. Em virtude disso, o site depende dos holofotes dos canais para ganhar adeptos, algo que já acontece no Brasil em shows da Record.

Apesar da potencial ameaça, o fato é que produtores e distribuidores de conteúdo têm dado um voto de confiança ao Twitter. De olho nos novos costumes do público, a Comcast criou um projeto que permite aos seus assinantes trocar de canal com um tweet.

“Se os usuários estão mudando de canal com smartphones em vez de controles remotos, isso pode gerar um fluxo de dados mais rico para as empresas de mídia explorarem”, afirmou a Fast Company.

Por meio da ferramenta, é possível saber quanto tempo um telespectador permaneceu numa emissora antes de mudar para outro programa ou em que momento de uma atração ele desistiu de acompanhá-la.

Quando o assunto é geração de audiência pelas redes sociais, os executivos de televisão tendem ao ceticismo. Uma reportagem do Financial Times revelou que Facebook e Twitter ainda não influenciam os hábitos das pessoas, com base em depoimento do head de pesquisa da NBCUniversal.

“Twitter e Facebook têm pressionado para capturar um pedaço dos 236 bilhões de dólares do orçamento global de publicidade televisiva posicionando suas redes como um complemento à programação e aos comerciais. No entanto, a mídia e os executivos de marketing dizem que pesquisar a conexão entre redes sociais e programas de televisão continua a ser um trabalho em progresso”, diz o texto do Financial Times.

As iniciativas das companhias do Vale do Silício são seguidas com atenção pelas emissoras. Isso porque serviços como o Twitter estão criando modelos de negócio com base no conteúdo original produzido por elas. Na prática, a indústria da publicidade está se reinventando a partir do valor criado por titãs que sempre dominaram o mundo do entretenimento.

Fechar-se a essa transformação seria nadar contra uma mudança, muito bem-vinda, provocada pelos telespectadores. Com sorte, ainda dá tempo para aproveitar esse contexto e começar a inovar.

Diversos players têm decidido criar ambientes digitais próprios, que organizam e enriquecem as conversas produzidas nas redes. Eles passam então a ter mais controle sobre seu conteúdo e diminuem o impacto das investidas dos novos concorrentes.

Essa é apenas uma das soluções à disposição das emissoras. A TV – e os negócios derivados dela – ainda têm uma vida longa pela frente.

Por  Eliseu Barreira Junior  – Imagem: Reprodução @twittertv