CASE ONCOMED
Gerenciando uma crise
A ONCOMED é uma clínica especializada no tratamento do câncer, com excelente conceito no mercado. Em 2009, a empresa adquiriu em leilão público o prédio do antigo hospital Hilton Rocha, no bairro Mangabeiras, no pé da Serra do Curral.
Para aperfeiçoar o projeto e aumentar a capacidade de atendimento, a empresa investiu em um plano de modernização e ampliação da área do hospital, fundamentalmente para dotar o complexo de uma infra-estrutura adequada. A viabilização, no entanto, esbarra em uma série de problemas políticos e ambientais que configurou uma situação de crise. Ações de comunicação social se tornaram imprescindíveis, e a Interface foi contratada para gerenciar o processo a partir de fevereiro de 2013.
Os problemas
O maior entrave para a aprovação da ampliação do Hospital da Oncomed foi a perda de apoio político nas etapas de aprovação.
Este e outros projetos hospitalares similares dependem de aprovação no legislativo municipal. Eles devem ser submetidos às análises do poder público com base na Lei de Parcelamento, Ocupação e Uso do Solo Urbano (9952). A legislação institui a Operação Urbana de Estímulo ao Desenvolvimento da Infraestrutura de Saúde, de Turismo Cultural e de Negócios, e foi criada para atender às demandas da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 no Município. No entanto, a Lei da Copa não flexibilizava a ocupação dos terrenos, e aplica-se apenas à construção de novas unidades, e não à expansão das já existentes.
Para permitir a expansão das unidades de saúde, o texto foi apresentado pelo Executivo em 2011, fato que causou polêmica na Câmara por abrir brecha à ocupação em área de preservação ambiental, situação em que se encontra o Hospital da Oncomed. Por causa de interesses particulares, um jornal local de grande circulação publicou uma sequência de onze matérias negativas na ocasião. O impresso criou represália àqueles que eram favoráveis ao projeto, difundindo informações equivocadas como a “possível verticalização no Mangabeiras” atrelada à “devastação da Serra do Curral”. Vereadores a favor da intervenção tiveram suas imagens expostas no primeiro caderno por meio de enquetes. As matérias sugeriam que estes políticos estavam a favor da suposta destruição da Serra. Portanto, por temerem nova exposição pública, os vereadores deixaram de apoiar o projeto da Oncomed e, a pedido do legislativo, o projeto de lei (PL) foi retirado para sofrer reformulação.
Outro agravante foi a forte oposição da Associação dos Moradores do Bairro Mangabeiras à nova unidade. A entidade denunciou o projeto ao Ministério Público, que abriu um inquérito para apurar supostas irregularidades. No entanto, o MP averiguou que o Hospital da Oncomed não causará danos à Serra do Curral, constatando que a intervenção obedecia todas as condicionantes dos órgãos competentes. A denúncia, portanto, foi arquivada.
AÇÕES REALIZADAS
Em fevereiro de 2013 , a Oncomed fechou contrato com a Interface. A partir daí, iniciou-se um trabalho minucioso para acelerar a reapresentação do texto do Executivo. O mote principal foi pautado na necessidade da expansão do parque hospitalar e na premissa de que o problema do setor saúde dependia de ações imediatas do poder público. A estratégia foi enfraquecer o discurso falsamente ambientalista e desmistificar pontos do projeto, que estavam obscuros até então para a imprensa e para opinião pública.
Para isso, o tema meio ambiente ficou em segundo plano, dando lugar para o setor saúde, com a superexposição dos problemas amargados pela população, como espera por atendimento e exames e, principalmente, da grande carência de leitos hospitalares. Um levantamento minucioso de fontes chaves foi realizado e diversas pautas foram produzidas, cada uma para um veículo diferente. A divisão foi estipulada a partir do perfil de cada um. O foco foi em rádios, TVs e impressos. Após produção de material, a equipe de assessoria promoveu um programa de visitas a todas as redações, levando também os documentos comprobatórios que alegam a legalidade do empreendimento. Trabalhou-se a deterioração do parque hospitalar e das edificações, trazendo à tona o ponto fraco da gestão municipal vigente.
Após o Hospital da Oncomed ser apresentado, a imprensa começou a reagir. O resultado foi excelente: o projeto foi demonstrado juntamente com todo o contexto político e social que o cerca.
Obtivemos o apoio de vários veículos, que puderam perceber a importância do novo hospital. Diversas matérias favoráveis trouxeram à tona a necessidade de novas vagas de internação. As emissoras mostraram que o novo hospital trará um grande benefício para a cidade, especialmente para aqueles que vivem o problema do câncer e seus familiares. Houve abordagem de problemas da superlotação das unidades, das filas e do descaso. A causa ganhou a simpatia da opinião pública. Os discursos da Associação dos moradores do bairro Mangabeiras ganharam uma dimensão elitista e preconceituosa, causando incômodo e indignação no público. O jornal oposto ao projeto perdeu voz, e se omitiu na maior parte do tempo.
RESULTADOS
A pressão da imprensa impulsionou a Prefeitura de Belo Horizonte a reapresentar, no dia 2 de abril deste ano, o Projeto de Lei de incentivo à construção e à expansão de hospitais. O texto previa mudanças na Lei de Uso e Ocupação do Solo da capital, alterando o coeficiente de aproveitamento construtivo em áreas que não sejam de preservação ambiental (ZP1, ZP e ZPAM), não contemplando, inicialmente, a expansão do Hilton Rocha.
No entanto, após provocarmos novas demandas de imprensa e ressaltarmos o caráter emergencial da tramitação, vários vereadores sinalizaram a criação de emendas e substitutivos por meio da publicação de enquetes via imprensa. Esta reação foi uma demonstração clara de que o projeto começou a ganhar força política. Durante todo o mês de maio, os jornais cobraram celeridade ao trâmite do PL.
O resultado foi positivo: o Projeto de Lei, votado no início de junho, sofreu substitutivo favorável à ampliação do Hilton Rocha, conforme previsto. Ao contrário da proposta inicial, um substitutivo de um vereador permitiu com que hospitais localizados em Zonas de Proteção (ZP) 1 e 2 e Zona de Proteção Ambiental (ZPAM) também fossem beneficiados, como é o caso do Hilton Rocha.
No dia 6 de julho, a lei 10.630 foi sancionada pelo prefeito Marcio Lacerda. Ao todo, 26 hospitais poderão ser ampliados, o que corresponde a mais de 2800 vagas de internação das mais diversas especialidades médicas.
REDES SOCIAIS
Outra vertente importante do projeto é a área de redes sociais. Nesse campo foi criado um perfil oficial (fanpage corporativa) – https://www.facebook.com/oncomedbh – para divulgar nas mídias sociais informações sobre o projeto e aumentar o número de apoiadores para a causa. A estratégia buscou além das divulgações do novo hospital, ser um espaço de utilidade pública com artigos escritos por médicos oncologistas sobre pesquisas, tratamentos e alertas para a população, além de ações internas com pacientes e com o grupo teatral Trupe da Alegria.
A fanpage do Grupo Oncomed conseguiu no primeiro mês, mais de 1.000 seguidores. A página foi visualizada 174.488 vezes (pageviews). Em 64 postagens inseridas ao longo do mês, a audiência compartilhou as postagens 1.749 vezes com alcance potencial de 454.623 usuários.
Confirmo a veracidade das informações acima prestadas e, diante dos resultados conquistados, declaramos a nossa satisfação com o atendimento e os serviços prestados pela Interface Comunicação, que honrou todos os compromissos e prazos e contribuiu fortemente para as metas desejadas.